別の記事でオンライン広告の基礎を紹介しましたが、実際にどういった広告をどのように使って良いかイメージが付きませんよね？まずはよく使われるリスティング広告からご紹介をしていきたいと思います。
この記事ではリスティング広告の特徴や使いたい状況、実際にどういった設定をするのかを詳しく解説していきます。
リスティング広告の特徴
リスティング広告という言葉をよく耳にすることがあると思いますが、一体どのような特徴があるかしっかり把握していますか？
改めてリスティング広告で抑えたい特徴のポイントをご紹介します。
検索キーワードに連動する
リスティング広告の最大の特徴は、検索されたキーワードに連動して広告が表示されるということです。GoogleやYahooなどの検索エンジンで、特定の何かを探したときに始めて表示されます。
これは特定の目的で探しているお客様に対して、関連するサイトを広告として表示するとクリックしてもらいやすいという思想に基づいていますので、いかに探しているキーワードとマッチしたサイトを出せるかという点が大事になってきますよ。
実際にはこのキーワード選びと、そこから得られるコンバージョン（予約）をどのように対応していくかがリスティング広告運用のコツになっています。
テキストベースで入稿する
リスティング広告はキーワード検索と連動した広告のため、基本的にはテキストだけで入稿を行う広告がメインとなっています。
別でご紹介しているディスプレイ型広告では、広告に使うバナーなどの素材が必要になりますが、リスティングはこういったクリエイティブ素材が不要なため、気軽に開始しやすいのもポイントになっていますよ。
指定したキーワードで広告が表示されたときに見れる要素として、サイトのタイトルや紹介文を入稿することで広告の効果を出していくことになります。
クリックベースで課金される
リスティング広告は、基本的には1クリックあたりに対して広告料が課されるCPC（Cost Per Click）タイプの広告になっています。
お客様に対して実際に広告が表示され、気になってサイトに来たときに始めて料金が発生するので、サイトへ誘導したことに対する成果報酬と考えることができますよ。
クリックした後に、サイト上で予約されたかどうかについても計測してトラッキングできますので、どういったキーワードでコンバージョン（予約）されているかも見ることができるのがポイントになっています。
リスティングを使いたい状況
ではキーワードに連動して広告が表示され、クリックベースで課金されるリスティング広告はどういった状況で使うのが良いのでしょうか？
サービスやサイトの状況に合わせてご紹介しますので、1つ1つ確認していってくださいね。
サービスのスタート時・サイトの立ち上げ
新しくサービスを立ち上げたり、新しくウェブサイトを立ち上げた時は、集客に関してはまだ出来ていないことが多いですよね？認知がされてなかったり、サイトが表示されないなど様々な課題に対して対応する必要があります。
こんな時はリスティングを使うことで、サービスの立ち上げやサイトの開設直後から広告で露出を行い、予約獲得のためのサイト訪問者を獲得することができます。
開始当初から予約をしっかり獲得したい場合や、サービス開始時なので認知を上げたいなどの目的に対して、垂直的に立ち上げが出来る広告手法とも言えます。
SEOで上位表示されない時
サービスは既に立ち上げて運営しているし、サイトも前から持っているんだけどなかなか検索エンジン経由で集客できないとお悩みの方は多いと思います。
具体的には狙ったキーワードのSEOは上位表示されず、サイトに訪問者が来てくれないという悩みに対してはリスティング広告は有効です。狙っているキーワードが強すぎて、自社のサイトがそもそも上位表示されないくい状況だったり、競合に対して負けないようにアピールしたい時など利用ケースは色々とあります。
うちは今SEO対策してるから大丈夫！という方もいるのですが、SEO対策自体は効果の反映まで最低でも数ヶ月〜半年かかるのが一般的なので、SEO対策をしていても短期的にはリスティングを使うという選択肢も十分にあるのです。
キャンペーンなどをアピールしたい時
季節限定のキャンペーンや、特定商品のプロモーションをしたい時など、一時的に露出をしたい時にもリスティングが有効的です。
お客様が使うキーワードとして「お得」だったり「安い」などといった具体的なニーズを示すものがあるので、これを狙ってキャンペーンページへ誘導するという方法になります。
ある程度サイトへの訪問者数がいるなかで、サイト内でキャンペーンやプロモーションを行う場合は気づいてくれるかもしれません。逆にサイト内の訪問者があまりいない場合は、そもそもキャンペーンなどを見てくれるお客様がいませんよね？こんなときにサイトへの訪問者を増やす手法の1つとして使うことができるのです。
Google VS Yahoo
実際にリスティングを使うとなると、どの検索エンジンからやれば良いのか分からなくなってしまう方もいますよね。日本に関しては、GoogleとYahooという2大検索エンジンがありますので、どうやって対応していくべきか見ていきましょう。
どちらが良いのか？
GoogleとYabooどちらが良いのでしょうか？という質問をよくいだだくのですが、状況によるというのが一般的な回答になります。
自社の狙っているターゲット層が何なのか、オンライン広告の予算はどのくらいあるのか、リスティングを運営できる時間や工数はどのくらいあるのかなどの、狙いやリソースに応じて決めるべきものとなります。
ただ、両検索エンジンとも非常に多くのトラフィックがありますので、そこまで深く悩まなくても大丈夫です。自社に合った方から使ってみるぐらいの気持ちで取り組んで見ましょう。
オーディエンスを確認する
どちらの検索エンジンを選ぶべきかにあたって、1つ参考になる指標があります。それは今のサイトに来ている訪問者 = オーディエンスがどうなっているかというデータです。
Googleアナリティクスなどのアクセス解析をしていると、サイトに訪問してきたオーディエンスのデータをある程度見ること（設定は必要です）が出来ます。また、実際に取った予約や参加されたお客様の大体のデータを見ることでも、どういった層に受けているのかを見ることもできますよ。
一般的にはGoogleは男性の利用者が多く、Yahooは女性が多いと言われていますので、自社が持っているデモグラデータを元にリスティングを行う先を選んで見るのがおすすめです。
併用でも問題はない
デモグラデータを見てもあまり変わらないという方がいたら、迷ったら両方とも使ってみるで問題ないかと思います。
実際に両方とも運用してみて、効果の高い方だけを残すという考え方をしてみてください。オンライン広告はこういった数値が可視化されているので、判断や予算の配分が決定しやすいのが大きなメリットですよね。
ただし、両方ともリスティングをやるとなると、運用の工数がかかるため注意が必要です。各広告の設定の手間やコンバージョンタグの設置など、よく多くの時間と工数がかかってきます。自社の広告運用にかけられる時間と工数を見て両方やるべきか判断していきましょう。
設定のポイント
検索エンジンが決まったら、実際にリスティングをやる場合の流れを簡単に説明していきます。GoogleやYahooなどのアカウント作成や細かい設定は別の記事で紹介予定ですので、ここでは大きな流れだけ把握してくださいね。
キーワードの選定
リスティングの一番の要となるのが、どういったキーワードに対して広告を出稿するかという点です。特に自社で取りたいキーワードと、そのキーワードに対する入札単価のバランスの見極めが大事になってきますよ。
例えばこのキーワードは予約してくれる可能性が高いから絶対取りたい！と思っていても、広告を出稿する競合が多いと1クリックあたりの単価が高くなってしまいます。広告は出せるけど、この1クリックに対して単価が果てして見合うのかといった見極めが必須になってきます。
一般的にはビッグワードは単価が高く、ロングテールなワードは単価が抑えめになっています。どういった分野をリスティングで補うかで変わってきますので、キーワード選びは広告の目的と照らし合わせて決めるようにしましょう。
なお、最近ではサイトの中身をAIが自動で解釈してくれてキーワードを割り当ててくれる「動的検索広告」というのがあります。これは追って別の記事でご紹介していきますね。
広告の入稿
広告を出稿するキーワードが決まったら、次は実際に表示される広告の入稿に移ります。リスティングでは検索結果に表示される部分が広告になるだけなので、考え方としてはSEOとあまり変わりません。
主にサイトのタイトルと紹介文を対象に、テキストを入力していきましょう。SEOと似てはいるのですが、広告のためより強力なアピールは必要になってきますよ。
普段お客様が使わないようなキーワードや広告ならではの言い回しを入れられるので、お客様の興味を惹いてクリックしてもらえるような文章を考えましょう。
計測タグの埋込
広告の入稿が終わったら、最後に計測タグの埋め込みをしましょう。なんで計測タグが必要なの？と思われるかもしれませんが、広告経由で予約まで繋がったどうかを見るために必須の作業になるのです。
最終的にいくらで1つの予約が獲得（獲得単価 = Cost Per Aquisition）できたかが重要になるため、計測タグの実装は必ず行ってください。
もしGTM（Googleタグマネジャー）などのツールを使っていれば、ツール内のタグの追加だけで簡単にコンバージョンタグの追加ができるようになっていますよ。GTMに関しては以下の記事で詳しく紹介しています。
まとめ
オンライン広告の中でも比較的取組が行いやすいリスティングの活用方法や利用方法はご理解頂けたでしょうか？細かい設定手順やキーワードの設定などは別の記事で紹介予定ですが、「何のために」リスティング広告を使うのかが一番大きなポイントです。
SEOで取れている部分に対してリスティングを行うことはもったいないですし、単価高すぎるビッグワードに対して出稿するのもあまり効果が期待できません。リスティングを有効に使うことで、広告費が過大になったり無駄になったりすることを避けましょう。
通常のSEO経由では取れないけど、でもここはどうしてもリスティングで補いたいという分野を見つけ出して、取り組むなど広告の運用方針を明確にするのがおすすめです。
今後もリスティングに関する記事を上げていきますので、気になる方は是非メルマガの登録をお待ちしています。
